Det korte svar: lyd, der virker, er sjældent avanceret. Det er tre eller fire toner, spillet på nøjagtig samme måde hver gang, ofte i årtier. Her er fem virksomheder, der har gjort det, og hvad I kan lære af hver af dem.
NBC's tre toner, snart 100 år gamle
NBC's chimes blev sendt for første gang den 29. november 1929: tre toner, G, E og C, spillet på et sæt håndklokker af en radiovært. I 1950 blev de det første rent auditive varemærke, det amerikanske patentkontor har godkendt, en juridisk anerkendelse af, at en lyd kan eje sin egen identitet.
De er stadig i brug i dag, næsten 100 år efter. Grunden er ikke, at de er geniale. Det er, at de aldrig har ændret sig. Skal en lyd bygge genkendelse over årtier, tæller konsistens mere end originalitet.
Intels fire toner, der staver et slogan
I 1994 fik komponisten Walter Werzowa opgaven at give Intel en lyd, selvom Intel ikke sælger noget, kunderne selv ser eller rører ved. Han byggede fire toner (i node-notation Db, F#, Db og Ab), hvor rytmen følger stavelserne i "In-tel In-side".
Sælger I noget, kunderne aldrig ser i brug direkte, en komponent, et system, en service i baggrunden, er lyden en af de få måder, I kan gøre jer selv hørbare.
Netflix' to bump, der startede med en vielsesring
Netflix' "ta-dum" blev udviklet i 2015 under ledelse af daværende produktchef Todd Yellin. Det tog et år at lande. Lyden startede som lyddesigner Lon Benders egen vielsesring, banket to gange mod en kommode, suppleret med en ambolt og et par andre effekter.
Først flere år efter, da lyden allerede var kendt verden over, fik den en større udgave: en orkesterversion på 16 sekunder, komponeret af Hans Zimmer til biografpremierer. Lyden blev ikke stor, fordi den startede stort. Den blev stor, og fik lov at vokse bagefter.
McDonald's, der gjorde et jingle til et løfte
"I'm lovin' it" fra 2003, skabt sammen med Justin Timberlake, er et af de få eksempler, hvor en reklamejingle overlevede kampagnen og blev selve virksomhedens slogan, skrevet, sagt og sunget. De fem toner virker, fordi de ikke står alene: samme ord står på skiltet, i annoncen og i lyden.
Skal en lyd huskes som mere end baggrundsstøj, skal den sige det samme som resten af brandet, ikke noget andet.
Vestas, der bruger lyd internt, ikke kun i reklamer
Vestas har bygget en lydidentitet, der ikke først og fremmest er til kunderne. Den er en del af "One Vestas, One Brand", et internt værktøj, der skal sikre, at et vindmølleprojekt i Danmark og et i Texas lyder som samme virksomhed, uanset hvem der har lavet videoen.
Det er et eksempel på, at lydbranding ikke kun er noget, forbrugervirksomheder med reklamebudgetter bruger. Det er lige så meget et internt værktøj til at holde en global organisation samlet om samme identitet.
Fælles for de fem: ingen af dem startede med en hel identitet på én gang. De startede med en lille, genkendelig lyd og lod den bevise sig selv, før den blev udvidet. Overvejer I jeres egen, kan I læse om hvad det plejer at koste, eller om hvordan forløbet foregår fra første møde til færdig lyd.
Her er svarene
Skal vi have et budget som Netflix eller McDonald's for at få en lydidentitet?
Nej. De eksempler er valgt, fordi de er velkendte, ikke fordi de siger noget om, hvad det plejer at koste. Et lydlogo til en almindelig virksomhed koster væsentligt mindre og løser samme opgave i mindre skala.
Skal lyden bruges i reklamer for at give mening?
Nej. Vestas' eksempel viser det modsatte: en lyd, der først og fremmest holder en organisation samlet internt, i videoer, oplæg og på tværs af lande, uden at en enkelt reklame nogensinde skal vise den.
Hvor lang tid tager det at lave en lydidentitet, der holder?
Et lydlogo tager typisk 2-3 uger fra første møde til færdig levering. Det, der gør den holdbar, er ikke tiden, det tager at lave den, men at den bruges det samme sted, hver gang, i årene efter.
Kilder
- Eyes of a Generation: The NBC Chimes Sound For The First Time
- Wikipedia: NBC chimes
- Silicon Valley Watcher: 20-Year Anniversary Of Intel "Bong"
- Twenty Thousand Hertz: Tudum! The story behind the iconic Netflix sound
- Sonic Minds: Vestas, discover our work
