Det korte svar: fordi lyd sætter sig et andet sted end billeder. En tone, en stemme eller fire toner i en bestemt rækkefølge kan hentes frem uden at nogen kigger på skærmen. Kantar har målt, at brands med stærke kendetegn har 76 procent højere brand power og 138 procent højere opfattet reklamestyrke, og lyd tæller med i de kendetegn.
De fleste virksomheder har styr på logoet, farverne og skrifttypen. Så laver de en video, og lyden bliver valgt til sidst, af den der klipper, ud fra hvad der lå i biblioteket. Her er hvad I går glip af, og hvad en egen lyd faktisk består af.
Hvad folk faktisk genkender
Vi hører lyd, før vi ser noget. Reklamen kører i baggrunden, mens telefonen ligger på bordet, og folk ved godt, hvem der taler til dem. Det virker, fordi lyd ikke kræver, at nogen kigger.
Det behøver ikke være en melodi. Det kan være en enkelt lyd, når en app åbner, eller de sekunder der ligger under et logo til sidst i en film. Det vigtige er, at det er det samme hver gang, og at det ikke lyder som alle andres.
Jingle eller lydidentitet
En jingle er en sang med tekst, som regel bygget til én kampagne. Den er sjov, den bliver husket, og den bliver træt af at blive hørt. Når kampagnen stopper, stopper den også.
En lydidentitet er mindre og holder længere. Det er et lille sæt byggeklodser, I kan bruge igen: en kort signatur til slutningen af en film, en variant der kan ligge under en telefonkø, og en stemning der går igen, når I laver noget nyt. Den skal kunne tåle at blive hørt hundrede gange.
Hvor den bliver brugt
Det er her regnestykket bliver konkret. En lyd, der kun bruges ét sted, er svær at forsvare. En der bruges mange steder, betaler sig selv.
- Video. Slutningen af hver film, hvor logoet står. Det er det sted, folk hører den oftest.
- Telefonen. Ventetiden i omstillingen er tid, hvor kunden hører på jer, om de vil eller ej.
- Produktet. Lyden når noget lykkes i app'en eller ved kassen.
- Messer og events. Standen lyder som jer, før nogen har læst skiltet.
Sådan ved I, om den virker
Der findes en enkel test, og I kan lave den selv. Spil lyden for ti mennesker, der kender jer, uden at vise noget. Kan de sige, hvem det er, har I noget. Kan de ikke, er lyden enten for ny eller for anonym.
Prøv den samme test med en konkurrents lyd. Kan folk ikke høre forskel, har ingen af jer bygget noget, der er værd at bruge penge på.
Hvornår det ikke kan betale sig
Skal I lave én video i år, og skal den ikke bruges igen, så køb et nummer og brug pengene på noget andet. En lyd, der skal genkendes, kræver gentagelse, og gentagelse kræver, at I sender noget ud jævnligt.
Det giver mening, når I allerede laver film, annoncer eller events flere gange om året, og når det er de samme mennesker, der ser dem igen og igen. Ellers når lyden aldrig at blive til noget, folk kender.
Her er svarene
Hvor lang skal en lydsignatur være?
Kort. To til fire sekunder er nok til at blive genkendt, og kort nok til at kunne ligge under et logo uden at være i vejen. Længden bestemmes af, hvor den skal bruges.
Kan vi bruge et eksisterende nummer i stedet?
I kan, men I ejer det ikke, og andre kan bruge det samme. Skal folk kunne høre, at det er jer, skal lyden være jeres. Læs mere om hvad I må bruge i en video.
Hvad får vi udleveret?
Filerne i de formater, I skal bruge dem i, og de varianter der er aftalt. Hvad I må bruge dem til, og hvor længe, står i aftalen fra start.
Hvem laver det?
Det gør jeg selv, fra første idé til de færdige filer. Se hvordan jeg arbejder med lyd til virksomheder, eller hvad der sker, hvis det skal være en sang, medarbejderne selv synger.
